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Comment revaloriser l’image du parfum aujourd’hui ?
Premières tentatives depuis une décennie … mais il existe certaines limites.
Aujourd’hui les marques de niche qui avaient commencé un travail de valorisation des matières premières et du métier de Parfumeur deviennent peu à peu des « grandes marques ». Pour continuer à exister en tant que « Parfumerie confidentielle », elles doivent pérenniser leur image et limiter leur nombre de lancements.
En réponse à ce phénomène les marques du sélectif développent toujours des collections prestigieuses, haut de gamme. Des parfums nommés « exclusifs » mais de plus en plus nombreux ! La collection « Couturier Parfumeur » de Dior ne compte pas moins de 10 parfums … Les parfums « rares » finalement s’inscrivent dans la spirale du marketing. Nostalgique de la grande époque du parfum, les marques rééditent des parfums anciens (4 références dans la collection « Les Exclusifs » de Chanel). Il y a dans ces parfums des fragrances très réussies mais tout cela n’aide pas le consommateur à choisir.
Le phénomène des collections s’est élargi à tous les segments de marché, pas seulement le haut de gamme, ce qui nous amène à encore plus de lancements chaque année. La plupart des nouvelles marques depuis deux ans se lancent sur la marché avec plusieurs références (Honoré des Prés, Ego Facto, Byredo, By Killian…)
Comment revaloriser l’image du parfum aujourd’hui ?
Un rôle clé pour le Parfumeur, le partage de son processus de création
Le grand public s’intéresse de plus en plus aux Parfumeurs, à leur histoire et à leurs inspirations. Comment faire partager leurs émotions ? Comment les Parfumeurs trouvent-ils des espaces de liberté aujourd’hui et quelle est la place pour la création ?
Jean-Claude Ellena nous dit que la naissance d’un parfum correspond à l’addition de ressentis et de vécus. Il s’inspire de ses voyages, des sens et de la matière elle-même. Il intellectualise son travail en combinant mentalement les matières premières pour trouver de nouveaux accords. Quant à Dominique Ropion, il puise l’inspiration dans la vie quotidienne, dans l’art et dans les parfums qu’il admire (notamment les classiques de Guerlain que sont Shalimar, Mitsouko et L’Heure Bleue). Il trouve des nouvelles odeurs après de nombreux essais d’expérimentation.
Comment faire partager leurs émotions ?
En créant les « Editions de parfums », Frédéric Malle a mis sur le devant de la scène les Parfumeurs, leur laissant libre court à leur créativité et ainsi dévoiler l’écriture et le style de chacun. Les Parfumeurs sont des artistes. Les marques doivent aller dans ce sens et continuer le processus d’internalisation des Parfumeurs pour s’assurer une signature, une image à laquelle les clients peuvent s’identifier.
Les livres nous dévoilent également certains portraits (22 Parfumeurs en création, La Cuisine des Nez, Le Parfum JC Ellena). Mais le média le plus évident est Internet. A travers les blogueurs qui rencontrent les Parfumeurs, ils nous font partager leurs histoires et leurs inspirations.
Revaloriser le parfum en donnant des espaces de liberté aux Parfumeurs … ! et moins de contraintes budgétaires en tout cas pour ceux qui travaillent dans les grandes sociétés de création.
Jean-Claude Ellena défend le parfum comme une œuvre artistique et dénigre les tests consommateurs. Si l’on juge les résultats de Terre d’Hermès et Déclaration de Cartier, il a raison. (Ces derniers n’avaient pas passé les tests !) Le budget alloué aux tests pourrait être économisé et transféré sur le budget de la fragrance. Qu’en pensez-vous ?
Il y a d’autres points importants à évoquer afin de redorer l’image du parfum (la distribution, la formation) mais ces sujets seront abordés dans d’autres article !